一碗面卖出150亿,低端起家的今麦郎底气何在?

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京广铁路穿行的河北境内,有一个名不见经传的火车站,名叫隆尧县车站,车站外面是一望无际的麦田,一路向东走十几公里,有一个不起眼的小村庄,名叫“西范村”,今麦郎的故事就是从这里开始的。

那一年,范现国34岁,正在西范村着手筹建方便面厂,粮食是就地取材的,工人是附近的村民,靠着这支扎根土地的力量,范现国打造出了“今麦郎”品牌。

如今,范现国已经从一名普通农民,成长为一名出色的民营企业家,今麦郎也蜕去乡土气息,重新开启上市的征程。

近日,据证监会消息,今麦郎食品股份有限公司已与中信建投证券签署上市辅导协议。这意味着,成立于1994年的今麦郎正式向A股发起冲击。

此次冲击上市的是今麦郎集团旗下主营方便面业务的食品公司,2020年10月20日,今麦郎完成股份制改革,由今麦郎面品有限公司变更过来的。

英敏特数据显示,在国内方便面市场上,按方便面销售份额计算,2019年,康师傅的份额为46.6%,统一为16.3%,今麦郎为15.8%,康师傅、统一和今麦郎在方便面市场已呈三足鼎立之势。

但和前两者不同,康师傅早在1996年2月于港交所上市,统一企业中国控股有限公司则在2007年12月17日于港交所上市。方便面三巨头中,只剩下今麦郎还在上市门外徘徊。

创建今麦郎之前,范现国也是一名打工人。高中毕业后,他没有像父辈一样耕田劳作,而是积极从商。他发现村里有人买白砂糖加工成老冰糖,于是就从亲戚那里借了点钱,又从银行贷了款,凑够了启动资金就自立门户生产冰糖,这一卖,就卖了8年,覆盖了周边三县市场,攒了20多万。

这笔钱,在1992年的农村已经是一个天文数字了。

但是,范现国的财富梦想不止于此。

他联合了10多位股东一起创建了“天帅集团”,生产单晶体冰糖。此时康师傅红烧牛肉面在天津诞生,统一紧随其后进军大陆市场。

范现国认为,比起冰糖,方便面市场更广阔。于是积极转行,开辟了两条方便面生产线,很快回本。

这时候全国生产方便面的企业达到了1200多家,除康师傅这种巨无霸企业以外,很多都只有一到两条生产线,产品档次低,竞争激烈,一半以上公司处于停产或半停产状态。

范现国研究方便面市场后发现,两极分化现象非常严重:康师傅和统一在高端市场中的份额无人撼动,剩下1200多家小企业在低档产品市场殊死搏斗,下沉市场里缺少一个中档质量、价格亲民的产品。

这让范现国发现了商机。

于是,范现国向股东提议扩大生产规模,率先抢占这片市场。

但是,大多数股东对当时的收益已经心满意足,面对巨头当道、竞争激烈的市场,他们退缩了,不想拿既得利益去赌一个风险极大的未来。

股东间的意见不统一,最终上升为激烈的争吵,在少数服从多数的投票中,范现国丧失了发言权。

范现国二话没说,带着4个股东出走,另起炉灶。1984年,华龙集团成立,范现国提出了“苦干五年争创河北第一”的口号。

为此,范现国制定了一套战略:先靠“农村包围城市”,快速超越混战中的中小企业,积蓄力量之后再“夺取城市”,和大企业一决雌雄。落实到具体策略,就是三部曲:大众面铺市场、中档面创效益、高档面树形象。

事实上,华龙确实也在按照范现国制定的剧本进行着。在已经上了四条生产线的基础上, 1996 年,公司又上 11 条生产线。就这样,在之后的几年时间里,范现国看准时机,连续投资 3000 万元,生产规模迅速扩大,企业利润也越来越高。“华龙”很快成为了家喻户晓的品牌,并被国家商标局认定为“中国驰名商标”。

到了 1998 年底,公司就跃居全国同行业第三位。于是范现国策划走出河北,向全国进军,首先在东北三省投资建厂,紧跟其后在全国 10 个省市投资建厂,进军全国战役正式打响。到2001年,华龙总资产达到了30亿,生产线20条,营收超15亿,产品覆盖30个省、1918个县,实现了范现国“农村包围城市”的战略构想。

华龙的成功让巨头们看到农村市场的潜力,2002年,康师傅、统一等品牌开始渠道下沉。这种自上而下的品牌推广具有先天优势,华龙虽然在农村市场已确立老大地位,仍无法抵挡。

为了低档巨头的进攻,华龙开始向城市市场发动进攻,然而,由于华龙在广告方面投入甚多,导致其低端的品牌形象深入人心。因此,当范现国开始进军城市市场的时候,就遇到了重重困难。

于是,范现国被迫放弃华龙品牌,重塑了另一个品牌:今麦郎。

为了打响新品牌,范现国一方面加大生产线技改,使方便面更有弹性,更好品质,另一方面邀请香港演员张卫健为今麦郎代言,并在央视进行密集广告轰炸,让今麦郎的广告语“弹得好、弹得妙、弹得味道呱呱叫”深入人心。

不久之后,今麦郎弹面在北方13 个省市全线铺货,北京、上海等大城市同样表现火爆,销量一举突破10亿。

到2005年,今麦郎硬是从两大巨头手中抢下30%的市场份额,营收一举超过20亿。

范现国的品牌升级计划大获全胜。

这次冲击A股之前,今麦郎的上市路早已几经周折。

这些年,可以把今麦郎的上市之路分为两段,前一段是与外方合作,后一段是独自求生。在前一段旅途中,日清和统一扮演了极其特殊的角色。

2004年,日清宣布在中国开展合资业务,合作对象就是今麦郎。在日清对今麦郎完成5.439亿元的投资后,又进行了多轮跟进投资。到2012年,日清对今麦郎的持股比例已经达到了33.4%,今麦郎的公司名称也顺势改为“今麦郎日清食品有限公司”。

最初,今麦郎与日清都对这次合作寄予厚望,希望在双方共同努力下,把今麦郎打造成为中国方便面市场数一数二的品牌。

而外界对双方的合作前景也普遍乐观,认为这会是双赢的局面。

今麦郎可以引进先进的管理经验及领先的研发技术,而日清借助今麦郎本土企业生产和销售的优势,可以更快地融入中国市场,拓展品牌影响力。

然而,日清在日本市场的强势地位及海外市场的高端定位,注定这不会是一场天长地久的“联姻”。

今麦郎始终难以走上高端路线,但是日清坚持走高端路线,双方差距越来越大,分歧日渐明显。

一次交流会上,日清方面的工作人员坦言:最近几年,与今麦郎的合作经营始终处于亏损状态。而今麦郎内部人员也对媒体称:作为民族品牌还是有点国货情结,希望独立发展。

特别是今麦郎与日清合作推出中高端产品小碗面失败后,双方最后一点合作的信心被摧毁殆尽。

日清干脆远走南方,在上海、广东、浙江、福建设厂,独自打造小碗面品牌“合味道”。

2015年11月26日,今麦郎和日清两方解除了合作。当时日媒报道,日清退出合作后,将专注于已具有优势的香港和上海等大城市,独自征战方便面高端市场。今麦郎也回复称:双方均同意各自独立推广品牌发展事业,经友好协商,今麦郎回购日清所持有合资公司全部股份。

这次解除好像打开了潘多拉魔盒。第二年,统一企业中国控股有限公司对外披露,将以12.91亿元将所持有全部今麦郎饮品有限公司47.83%股权对外转让。此前在2006年,今麦郎与统一共同出资设立今麦郎饮品股份有限公司。

在统一发布公告后,今麦郎饮品回应称,“在走向资本市场过程中,因与股东统一产生‘同业竞争’而受到制约,双方经友好协商,统一正式退出。”

业内则普遍认为,今麦郎和统一合作是为了借助统一的资源进军饮料行业的,但对统一而言,今麦郎饮品的发展未达统一预期,至此两方解除合作,今麦郎饮品上市之路也相继受挫。

两次“分家”后,今麦郎集团可能意识到了需要独资上市。

2017年6月9日,今麦郎面品有限公司召开上市启动会。当时今麦郎董事长范现国发言表示决心要将今麦郎打造成大营销平台,实现收入1000亿,进军资本市场。但事后,今麦郎上市事宜却无疾而终。

转机在2019年初出现,彼时莱茵体育(000558,股吧)发布公告称,公司控股股东莱茵达控股集团与自然人范明科签署了《股份转让协议》,转让后,上市公司控股股东及实际控制人将变更为范明科。而范明科是范现国次子,此次收购莱茵体育若是成功,今麦郎则有望实现借壳上市。

但这场收购却以失败告终。2月25日,莱茵体育公告称,自《股份转让协议》签署以来,经控股集团多次催促,但仍未收到交易对方范明科支付的股份转让价款,故终止控制权转让。

接连上市受挫后,今麦郎此次以高调姿势入场,背后的原因更令人琢磨。

2020年,新冠疫情暴发。在此影响下,方便面再次进入人们眼中,除了销量开始回暖外,资本市场也同样对之看好。

疫情之下,具备方便便捷、囤货属性的产品,如方便食品、速冻食品、休闲食品等在短期内会有所受益。市场反馈也确实如此,今年以来,方便面企业在资本市场受到欢迎,日清食品、康师傅、统一的股价同期都有不少涨幅。

对于今麦郎而言,此时上市是个不错的时机,也是时势所迫。

尽管范现国声称今麦郎方便面业务表现出众,但是,今麦郎食品已经将今麦郎面品的7亿股权出质,质权人为工商银行(601398,股吧)隆饶支行。

非上市公司为了融资,基本都是通过出质股权的模式,而这说明今麦郎系的资金运转仍然依赖银行借款。

如今在市场上,不仅有康师傅,统一等老牌企业,近年来涌现出越来越多品牌在高端方便面领域布局。此外,进口方便面也是市场上的搅局者,以韩国火鸡方便面为例,其如今在年轻消费者中比国产品牌更为流行。整体上看,国内方便面市场的竞争十分激烈。

原央视主持人张泉灵曾说过,“时代抛弃你时,连一声再见都不会说”,这句话放在方便面产业上一点也不为过。

对于一众方便面企业而言,不仅需要面临企业之间的残酷竞争,更要面对复杂的市场环境。此前互联网时代的到来,一度颠覆了传统零售业,对于方便面企业而言同样如此,在日益变化的商业环境下,想要一直“吃”这碗面显然不太可能。

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作者 ∣ 见微评论

责编 ∣ 秋水

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